(846) 977-06-01

Заполните заявку и наши специалисты свяжутся с Вами в течение рабочего дня.

Смена имиджа. Реконцепция – залог долгожительства торгового центра.

Смена имиджа. Реконцепция – залог долгожительства торгового центра.

14.12.2011

Юлия Корнилова
Волжская коммуна, Самара, декабрь 2011

Качественные торговые комплексы развиваются в рамках четкой концепции, их владельцы понимают, на какую аудиторию рассчитан комплекс, в нем присутствует развлекательная составляющая, услуги и сервис – все это в идеале. Но никто не застрахован от ошибок, да и условия, в которых развиваются ТЦ, порой кардинально меняются, а потому на повестке дня для управляющего каждым торговым объектом может возникнуть вопрос о реконцепции.

На нулевой фазе
Вопрос о выборе той или иной концепции ТЦ должен быть решен еще на нулевой фазе строительства объекта и начинаться с осуществления маркетинговых исследований. Если говорить о концепции в ее классическом понимании, то она призвана давать ответы на вопросы, какие арендаторы должны быть представлены в ТЦ, чтобы гарантировать собственнику необходимый денежный поток, какие условия нужно создать арендаторам и т.п.. Под этими условиями понимается создание торгового пространства, соответствующего требованиям арендаторов по площади и другим параметрам, возможность формирования необходимого потока покупателей.
«События последних двух лет стали катализатором для пересмотра собственниками торговых центров направлений развития своих активов. Кризис показал, что наиболее устойчивы к испытаниям объекты с сильной концептуальной составляющей, предоставляющие возможность арендаторам вести свой бизнес эффективно. Время незатейливых торговых центров, особенно размещенных в объектах, изначально не предназначенных для торговой функции, проходит», – отмечает директор по развитию бизнеса ASTERA в альянсе с BNPParibasRealEstate Людмила Рева.
Арендаторы выбирают объекты, размещение в которых в наибольшей степени эффективно и наименее рискованно. В свою очередь, покупатели предпочитают те торговые центры, в которых представлены наиболее интересные, востребованные ими операторы, предоставляющие товары и услуги удовлетворяющего их качества в необходимом ассортименте. Если объект не соответствует основным требованиям арендаторов, достижение необходимого дохода от сдачи в аренду торговых площадей становится все более проблематичным, а экономические перспективы всего ТЦ более туманными.

Ветер перемен
В случаях, когда происходит снижение посещаемости торговых комплексов и, как следствие, уменьшение уровня продаж, перед управляющими ТЦ встает вопрос: как вернуть покупателя? Один из путей достижения этой цели – реконцепция торгового объекта, которая поможет не только вдохнуть новую жизнь в объект, потерявший привлекательность для покупателей и арендаторов, но и увеличить доходность действующего ТЦ.
В реконцепции, как правило, нуждаются торговые центры, проработавшие более 5-7 лет или действующие с плохими финансовыми показателями после первого года. Прежде всего, нужно понять, отвечают ли существующие бренды его аудитории, уходят ли посетители с покупками, нравится ли им ассортимент товаров и услуг. Для этого нужно провести небольшое исследование среди покупателей. Это можно сделать, как привлекая специализированное агентство, так и собственными силами, в зависимости от ресурсов управляющей компании. Зачастую хорошая УК самостоятельно общается с посетителями и арендаторами и может  быстро понять, что идет не так.

Механизмы улучшения
В настоящее время владельцы и девелоперы сконцентрировались на поиске таких механизмов, которые могли бы стимулировать увеличение и поддержание прибыли как вновь открывшихся, так и долго действующих, но морально устаревших ТЦ. «В первую очередь необходимо сформировать новый пул арендаторов, поддерживающих стабильный поток посетителей. Именно целенаправленная смена арендаторов будет являться ключевым моментом изменения устаревшей концепции торгового объекта», – считает управляющий ТЦ «Апельсин» Павел Феклов. Помимо этого, реконцепция объекта учитывает такие механизмы, как смена внешнего и внутреннего облика комплекса. По словам Павла Феклова, если изначально ТЦ был ориентирован на возрастную группу 30-40 лет, и в нем в основном были представлены женская и мужская одежда, товары для дома, а затем его решат перепрофилировать в ТЦ детских товаров, то вполне логично, что это может повлечь за собой изменение как интерьера, так и внешнего вида ТЦ. В интерьере должны появиться более яркие цвета, оформление должно быть ориентировано на детскую аудиторию.
«Архитектурная концепция торгового комплекса должна учитывать все факторы и гармонично увязать их в единое целое, создавая объект, обладающий не только эстетическими достоинствами, но и определенными параметрами: функциональность и грамотное зонирование, эффективность организации потоков покупателей, максимально стимулирующая их посетить все торговые уровни и зоны, организация необходимого уровня комфорта для покупателей: организация внутреннего пространства, зон рекреации, освещение, кондиционирование, вентиляция, безопасность, навигация», – отмечает Людмила Рева.
Отдельный акцент делается на переоценку и введение новой системы маркетинга и ребрендинга. С течением времени старые форматы неизбежно устаревают, теряя свою привлекательность, и требуют смены имиджа ТЦ.  «В жизни каждого современного торгового центра настает время для обновления концепции. В мебельном центре «Мягкофф» в 2011 году мы провели изменения в расположении арендаторов, связанные с необходимостью более широко представить одну из товарных групп. Благодаря переносу на третий этаж экспозиции кухонь мы увеличили их ассортимент, что не позволяли сделать площади части первого этажа. Для посетителей также добавились другие приятные мелочи – эскалатор, улучшенное музыкальное оформление мебельного центра. Но все эти изменения проходили в рамках существующей концепции МЦ «Мягкофф», предлагающего самарцам мебель и предметы интерьера», – комментирует генеральный директор компании «ИНДЭСТ-Development» Михаил Ненашев.
Не стоит сбрасывать со счетов и конкурентов, применяющих новые достижения в индустрии торговли. Поэтому очень важно найти ту «изюминку», которая смогла бы удержать старых покупателей и привлечь новых. Динамичность развития рынка усложняет процесс реконцепции из года в год. «Ярким примером тому служит ситуация с ТЦ «Фрегат». Долгое время он был весьма успешным торговым комплексом. Но после того, как реконструировали старое здание таксопарка и на карте торговых объектов города появился ТЦ «Русь на Волге», располагающий хорошим продуктовым супермаркетом, удобными подъездными путями, ситуация вокруг ТЦ «Фрегат» стала резко меняться. В результате «Фрегат» из торгового был вынужден переориентировался в офисный центр. Хотя управляющая компания могла бы плавно сменить арендаторов, найти более интересного продуктового оператора либо предпринять какие-то другие действия, чтобы привлечь к себе посетителей, например, стать специализированным торговым центром (мебельным, строительным)», – считает Павел Феклов.
Таким образом, инвестиции в реконцепцию являются не прихотью и данью моде, а неотъемлемой частью ведения бизнеса. Потому этот процесс должен быть изначально заложен в бизнес-план проекта как основной фактор, влияющий на продолжительность его жизни.

Павел ФЕКЛОВ, управляющий ТК «Апельсин»:
– С течением времени многие торговые центры нуждаются в реконцепции, особенно если с ними не проводилась своевременная, планомерная работа управляющей компании. В ТЦ может поменяться целевая группа, и если управляющая компания не принимала плавных мер по изменению состава арендаторов, по корректировке маркетинговой политики, такому центру может потребоваться глобальная реконцепция, которая подразумевает серьезные изменения как целевой группы ТЦ, так и состава арендаторов.

Людмила РЕВА, директор по развитию бизнеса ASTERA в альянсе с BNPParibasRealEstate:
– Архитектура, планировка, интерьер комплекса, состав его арендаторов, общий ценовой сегмент, маркетинговое продвижение – все в торговом центре должно создавать единый образ, позиционировать торговый объект в представлении его целевой группы клиентов. Если данное соответствие достигнуто – комплекс успешен, если нет, он непременно со временем подвергнется реконцепции.

Михаил НЕНАШЕВ, генеральный директор компании «ИНДЭСТ-Development»:
– Если в торговый центр старого образца со старыми арендаторами уже «устали» ходить люди, есть смысл менять концепцию: привлечь новых арендаторов, перестроить, сменить ассортимент. Какие именно мероприятия проводить, зависит от многих факторов. Реконцепция в ряде случаев может стать единственным вариантом решения проблем торгового объекта, но к такому решению нужно тщательно готовиться. Нужно изучить рынок, провести ряд исследований. Только так можно получить ответы на вопросы, как и когда проводить реконцепцию.

http://www.vkonline.ru/article/145357.html

Аренда, продажа - коммерческая недвижимость регионы .

ЦСР Кубатура - ремонт и строительно-отделочные материалы в Самаре.

Кухни, корпусная мебель, мягкая мебель в Самаре.

Строительный инструмент в ассортименте.

Осветительные приборы в Самаре.

Напольная плитка.

Паркет в Самаре.

← Назад к списку



Аналитика

Обзор рынка, исследования, статьи


Самарский регион

Инвестиционная привлекательность Самарского региона


Брокерские услуги

Арендаторам и покупателям, собственникам коммерческой недвижимости